AI量産本は淘汰される（希望）。でも、ストア任せにもできないですよね。ではどうする。

以前、「AIで量産してKindleにアップで儲ける」は終わりつつある、という記事を書きました。そのときに書いたのは、生成AIを使って短時間で大量の本を作り、とにかく電子書籍ストアに並べておけばどれかが売れる、というやり方に対して、AmazonやKoboが対策を始めているという話でした。

「AIで量産してkindleにアップで儲ける」は終わりつつあるが、終わったわけではない？

電子書籍プラットフォームの規制強化と、出版社がまだ抱える問題Kindle出版、ここではKDP（個人出版）をめぐって、「AIで量産すれば勝てる」というノウハウが一部で広がりました。生成AIを使えば、短時間で大量の原稿を作れる。表紙も、タイトル...

Amazon KDPではAI生成コンテンツの申告が必要になり、低品質なコンテンツについても審査・削除の対象になります。Amazon自身、機械学習や自動化、人間によるレビューを組み合わせてガイドラインを運用していると説明しています。Koboはさらに踏み込んでいて、Kobo Writing Lifeでは、全部または一部がAI生成されたことを低品質・不十分な読書体験として却下する理由の一つに挙げています。

では、この先どうなるのでしょう。私は、Webでかつて起きたこととかなり似た流れになるのではないか、そうでなければ、と思っています。

AI量産本は、SEOスパムと同じ道をたどるのではないか
淘汰されるのは「AIで作った本」ではなく「AIで作っただけの本」
「本」だけでなく「誰が出しているか」も評価されるようになる？
ストア自身にとっても放置できない問題
Amazonで「見つけてもらう」だけでは足りなくなる
著者との関係を「刊行時の販促」で終わらせない
「一冊の本」だけでなく「テーマ」をブランドにする
連載や動画を書籍の「販促物」だけにしない
書籍以外の接点から、自然に本へつなげる
Amazonへの送客と直販は対立しない
直販で本当に大きいのは「読者との関係」
出版社も「読者を持つ会社」へ

AI量産本は、SEOスパムと同じ道をたどるのではないか

昔のWeb検索は、今から考えるとかなり荒れていました。特にブログという便利なツールが出回る前は。検索されそうなキーワードを大量に詰め込む。他のサイトの記事をコピーして少しだけ書き換える。同じようなページを大量に作る。検索結果の上位に出ればアクセスが集まり、広告収入などにつながるので、「良いページを作る」ことよりも「検索エンジンに評価されるページを大量に作る」ことに経済合理性がありました。表には見えないリンクとか、リンクを買うとかね、色々ありました。そういうことをしている業者の営業を受けたこともありました笑。

当然、そういうページが増えれば検索は使いにくくなります。ゴミページが上位に来ても欲しい情報はそこにはありません。そこでGoogleもアルゴリズムやルールを変え続けました。現在Googleは、大量のページを検索順位操作のために生成し、利用者にほとんど価値を提供しない行為を「Scaled content abuse」としてスパムポリシーに明記しています。面白いのは、その作り方自体を問題にしているわけではないところです。生成AIを使った場合だけでなく、人間が作っても、自動化して作っても、独自性や価値の乏しいコンテンツを大量に作ることそのものを問題にしています。

電子書籍も考え方としては同じことになるのではないかと思います。同じ方向に進むのではないでしょうか。「AIで書いた本だから悪い」という単純な話ではありません。AIを使っても面白い本は作れるでしょうし、人間だけで作っても中身の薄い本はいくらでもあります。問題なのは、安く、早く、大量に作ることだけによって利益を得られる状態なのだと思います。

もし100冊作って、そのうち数冊だけ検索やおすすめに引っかかれば儲かるのであれば、100冊作る人が出てきます。1,000冊作った方が有利なら1,000冊作る人も出てくる。生成AIによって、そのコストが劇的に下がりました。これはまさに、かつてのSEOスパムと似ています。

ですからプラットフォーム側が最終的にやらなくてはいけないのは、AIを見破ることだけではなく、粗製濫造することの経済合理性をなくすことなのではないかと思います。検索しても上に出ない。おすすめにも出ない。ランキングにも入りにくい。場合によっては登録段階で弾かれる。そうなれば「とにかく数を作って並べておく」という方法は割に合わなくなります。

Google検索でも、スパムサイトを一つずつWebから消したわけではありません。存在していても、検索から人が来なければビジネスにならない。同じようなことが電子書籍でも起きるのではないでしょうか。

淘汰されるのは「AIで作った本」ではなく「AIで作っただけの本」

その意味では、AI判定だけに頼る方法にはあまり期待していません。「この文章はAIが書いた確率80％」と判定できたとしても、それだけで良い本か悪い本かは決まりません。逆も同じです。AIを使わず、人間が既存の記事や書籍を寄せ集めて作っただけなら、それも良いコンテンツとは言えません。

Amazonの現在のルールも、AI生成について申告を求める一方で、AIを編集、校正、アイデア出しなどに利用するAI-assistedについては申告を求めていません。そしてAI利用とは別に、「読者に良い体験を提供すること」をコンテンツ品質の基準にしています。Koboも、AI生成コンテンツだけでなく、低品質な翻訳、内容不足、重複コンテンツ、既存作品の要約や分析といったものを却下対象にしています。

結局、淘汰されるのは「AIで作った本」ではなく、「AIが吐き出したままの本」なのではないでしょうか。そこはかなり重要な違いだと思います。

「本」だけでなく「誰が出しているか」も評価されるようになる？

もう一つ期待、というかそうなるだろうな、ということがあります。一冊一冊の本だけを見るのではなく、その本を誰が出しているのかも評価になるのではないか。

例えば、長年にわたって何百冊もきちんと本を出してきた出版社、何冊もの著作があり読者から一定の評価を得てきた著者、昨日作られたアカウントから突然大量の本をアップロードしている出版者、過去に何度もコンテンツを却下され、それでも似たようなものを投稿し続けているアカウント。ここって、今どのように重み付けされているか、それともしていないのかわかりませんが、かなり重要視されるのではないかな、と思っています。

実際Koboでは、一定以上の大量タイトルを持つアカウントについてレビューを行う場合があり、以前却下したようなコンテンツを繰り返し投稿することはアカウント閉鎖につながり得る行為として明記されています。また、AI生成本やAIで書き換えられた海賊版、その他の低品質投稿について、正規の書籍とのパターンや類似性を検出する機械学習ツールを使っていると説明しています。その目的には、著者の収益を守ることと、検索結果の健全性を維持することも含まれています。

ここまで来ると、単純に「この本に問題があるか」だけではなく、「このアカウントはどのような出版をしてきたのか」を見る方向に少しずつ進んでいるように見えます。将来的には、本そのものの品質 × 著者の信頼 × 出版者・アカウントの信頼のような形で評価されるようになるといいのではないでしょうか。

もちろん、新人だから不利、個人出版だから不利、という仕組みでは困ります。実績のある出版社だけが上位に出るようになれば、それはそれで電子出版の良さを失います。あくまで一冊の本そのものの評価を中心に置きながら、過去の出版実績や問題行動なども信頼のシグナルとして使う。そのくらいがちょうどいいのではないかと思います。歴史と実績がある出版社だからといっても、コンテンツそのものの価値も判断基準になるわけで、あぐらをかいていられるわけではありません。

ストア自身にとっても放置できない問題

なぜ私は、最終的にはある程度健全化すると考えているのか。出版社を守るため、という希望だけではありません。AmazonやKoboなどストア自身にとっても、この問題を放置するメリットがないからです。

検索すると似たような本が大量に出てくる。著名な本に似たタイトルや表紙が並ぶ。買ってみると内容が薄い。検索しても本当に欲しい本が見つからない。こうなれば、「Kindleで本を探そう」という行動そのものが減ってしまいます。これは単に数冊の低品質本が売れるかどうかという問題ではありません。書店そのものがチープに見えてしまう。ここが一番怖いところです。

Googleが検索結果の品質を守らなければGoogle検索そのものの価値を失うのと同じように、AmazonやKoboも電子書籍ストアの品質を守らなければ、自分たちの売場の価値を失います。だから、時間はかかっても、この方向の対策は進んでいくだろうと思います。かつてのゴミサイトが淘汰されたように。

ここまでは比較的楽観的な話です。低品質なAI量産本はいずれ淘汰され、電子書籍ストアも少しずつ健全化していくのではないか。そう期待しています。

ただ、本当にそれを期待しつつのんびり待っているだけでいいのでしょうか。

もし対策が十分に進まなかったら。もしKindleストアそのものが、本を探す場所として魅力を失ってしまったら。すっごく時間がかかるとしたら。出版社も、それと一緒に沈んでしまうわけにはいきません。

Amazonで「見つけてもらう」だけでは足りなくなる

これまで電子書籍では、AmazonやKoboなどのストアに商品を登録することが大きなスタート地点でした。もちろん出版社側でも広告やSNSなどの販促はしますが、最終的には検索、ランキング、おすすめ表示など、ストアの集客力や回遊力に助けられていた部分は大きかったと思います。

ところが、AIによって商品数が桁違いに増えていけば、「ストアに並べる」ということ自体の価値は下がります。本を出せば見つけてもらえるのではなく、本を出してもその中で見つけてもらえなければ存在していないのとほとんど同じ状態になる。そうなれば出版社側も、「ストアの中でどう見つけてもらうか」だけではなく、「ストアの外でどう読者との接点を作り、そこからどう本へつなげるか」をもっと考えなくてはいけなくなります。

これはAmazonを使わない、という話ではありません。Amazonは巨大な販売インフラですし、読者にとって購入しやすい場所であることも変わりません。ただ、Amazon任せで読者を集めてもらうのではなく、自分たちで読者との接点を作り、その読者をAmazonへ送ることが大事になる。ユーザーがストアで探した結果だけに頼らないともいえますね。

著者との関係を「刊行時の販促」で終わらせない

そのとき、これまで以上に重要になるであろうことが著者と出版社とのエンゲージメントだと思います。出版社にとって著者との関係は、どうしても「本を作るための関係」になりがちでした。企画を立て、原稿を書いてもらい、編集し、本を出す。そして刊行時には著者にもSNSなどで告知してもらう。もちろん、それは今後も残ると思いますし重要です。

ただ、AIによって本が大量に供給され、書店で自然に発見されにくくなるのであれば、「刊行して終わり」ではなく、もっと長い時間軸で考える必要があります。著者が持っているSNSのフォロワー、メルマガの読者、仕事上のネットワーク、講演やイベントの参加者。こうしたものは単なる宣伝媒体ではなく、著者が長い時間をかけて作ってきた、そのテーマに関心のある人たちとのネットワークです。

出版社はそこに新刊を一度宣伝してもらうだけではなく、著者と一緒にそのネットワークを育てていく。たとえば連載を持ってもらう、動画を作る、イベントやウェビナーを行う、著者同士をつなぐ。書籍が出ているときだけ著者と読者の接点を作るのではなく、書籍が出ていない時期にも関係を続けていく。もっというと、書籍だけをビジネスに限定せずにこの情報のサイクルの総体を大きくし回し続けていくことで、一番相応しいキャッシュポイントを共に考えていく、ぐらいが主になるのではと思います。ほら、あるじゃないですか。めちゃくちゃ字面見るし会議にも出るけど触ったことがないIPとかさ。

「一冊の本」だけでなく「テーマ」をブランドにする

同時に、著者とのエンゲージだけではなく出版テーマそのものを育てることも重要になってくると思います。出版社には、それぞれ得意としているテーマがあります。AI、マネジメント、営業、マーケティング、健康、お金、教育など、同じ領域で長年本を作り続けている出版社も多い。しかし販売するときには、どうしても一冊一冊の本が単位になります。新刊が出るたびにその本を宣伝し、違うテーマの次の新刊が出ればまた次の本を宣伝する。その繰り返しです。

これをもう少しテーマ単位で考えてもいいのではないでしょうか。例えば「生成AIを仕事でどう使うか」というテーマであれば、そのテーマに関する本だけでなく、著者による連載記事、短い解説動画、ウェビナー、著者同士の対談、ニュース解説、無料資料、メールマガジンなどを継続的に提供していく。

そうすると、いきなり「この本を買ってください」と言わなくても、そのテーマに関心を持つ人との接点が少しずつ生まれます。記事を読んだ人が動画を見る。動画を見た人がメルマガやイベントに参加する。そこで著者を知り、その人にとって必要になったときに本を買う。こうした流れができれば、読者はAmazonの検索結果からたまたま偶然現れる人だけではなくなります。出版社や著者が時間をかけて育ててきた見込み読者になります。

連載や動画を書籍の「販促物」だけにしない

そう考えると、連載記事や動画などの意味も変わってきます。これまでは新刊販促のためにインタビュー記事を作ったり、YouTube動画を公開したりすることが多かったと思います。しかし、発売直後だけアクセスされ、その後ほとんど見られなくなるのであれば、かなりもったいない。

むしろ「このテーマを知りたい人が継続的に訪れる」ようなコンテンツを積み上げていく。本が発売されたから記事を書くのではなく、テーマについて発信を続けている場所に、新しい本が加わる。こちらの順番に変えるわけです。

そうなれば連載や動画は単発の販促費ではなく、出版社に蓄積される資産になります。検索から来る人もいれば、SNSから来る人もいる。著者のネットワークから来る人もいる。その人たちに関連する書籍を自然に提示できれば、Amazonの検索アルゴリズムがどう変わっても、ある程度は自分たちで読者を作ることができます。逆にいえば、書籍単品の売上収支という考え方や、販促費を「いつまでに、どれくらい使おうか」と考えるだけでなく、扱っているジャンル自体の価値を高めるための「投資」という視点で考えることもにも目を向ける必要があります。

また、出版の優先順位やジャンルのポートフォリオの適正といったものも、そういう意味ではこれまで以上に重要になってくるのではないでしょうか。

書籍以外の接点から、自然に本へつなげる

本しか売っていないと、読者との接点はどうしても限られます。一冊の本を買うのは、それなりにハードルのある行為です。しかし無料の記事なら読む。短い動画なら見る。セミナーなら参加する。音声なら通勤中に聞く。ニュースレターなら毎週読む。こうした書籍以外の接点が増えれば、まだ本を買うところまで来ていない人とも関係を持つことができます。またエンゲージメントの総合力が強くなれば、記事や動画もビジネスになりえます。

マーケティングの言葉で言えば、かなり手前の見込み客と接点を持てるということです。そして、その人にとって本が必要になったタイミングで、「このテーマなら、この著者のこの本があります」と自然に提示することができる。大量の本が並ぶストアの中で偶然見つけてもらうよりも、むしろこちらの方が出版社本来の編集機能にも近い気がします。

Amazonへの送客と直販は対立しない

こうした仕組みを作ることは、Amazonへの依存度を下げることにつながります。ただし、それはAmazonの売上を減らすという意味ではありません。自社サイトや著者のネットワークから見込み読者を作ることができれば、その人をAmazonの商品ページへ直接送ることができます。アマゾン内ウィンドウショッピングに依存しないで、指名買いの率を増やすということです。

すでにその本に興味を持っている人を誘導する。Amazonは検索エンジンとしてだけではなく、決済や購入、Kindle端末への配信まで含めた非常に便利な販売インフラとして使う。それでも十分に大きな価値があります。ちょっと話がそれますが、アマゾン内広告のエスカレーションによる過剰投資、怖くないですか？それ頼みになるの怖いですよね。ただ選択肢がないと依存するしかなくなる。それも相対化させることができるかもです。

一方で、自分たちで読者との接点を持っているのであれば、直販という選択肢も持てます。電子書籍だけでなく、紙の本とのセット、PDFや特典資料付きの商品、動画や講座とのセット、著者イベントとの組み合わせ、オーディオブックなど組み合わせで提供するのも自社ならできます。

Amazonなどストアへ送客する導線と、自分たちで直接売る導線の両方を持つ。直接売った方が価値を作れるものは自分たちで売る。読者との接点を自分たちで持っていれば、その選択ができるようになります。

そして、この仕組みは出版社にとってAmazonへの依存を減らすだけではなく、Amazonの売上そのものを増やすことにもつながります。出版社や著者の発信によって、その本を知らなかった人を見込み読者にし、Amazonまで連れていくことができるからです。

直販で本当に大きいのは「読者との関係」

直販というと、どうしても「中間マージンがないからおいしい」という話になりがちです。もちろん、それもメリットです。ただ、本当に大きいのはそこではないと思います。

直接販売すれば、どんな人が、どの商品を、いつ買ったのかが分かります。その読者に新しい本を紹介したり、イベントを案内したり、関連するコンテンツを届けたりすることもできます。つまり、一回の売上で終わらなくなります。Amazonで本が一冊売れれば、その本の売上は入ります。しかし、その読者が誰なのかを出版社はほとんど知ることができません。自分たちで接点を持っていれば、その人との関係は次の本にもつながります。直販によって生まれる売上ももちろん重要ですが、それ以上に、読者との関係を自分たちの資産として持てることが大きいのだと思います。

もちろんこれまでも自社ECを持つ出版社は数多くありましたし、今更何を、という話でもありますし私どんな顔して今書いていますか？と自分でも思うんですけど、顧客とのエンゲージメントからPODも含めたSCMまであらかじめ考えられた「これからモード」にバージョンアップすることが必要だと思うんですよね。

出版社も「読者を持つ会社」へ

AIによって、本を作るコストはこれからさらに下がります。PODによって、電子書籍さえ作れば物理的な書籍を作ったことになる、ともいえます。

著者とのエンゲージメントを強くする。著者が持つネットワークと出版社のネットワークをつなぐ。テーマそのものをブランドとして育てる。連載、動画、イベントなど、本以外の接点を継続的に作る。そこで生まれた見込み読者をAmazonへ送ることもできるし、自社の商品へ送ることもできる。

こういう仕組みを持っていれば、仮にKindleストアが以前ほど本を発見する場所として相対的に弱くなっても、補うことができるのでは。できて欲しい。Amazonに依存しないというより、Amazonだけに読者との接点を任せない。依存できるなら依存し続けていたい笑。

おことわり・いいわけ

・AI大量作成本がテーマの起点になっておりますのでネット書店に絞った話としております。
・ストアのアルゴリズムの現状は米国と日本では違いがありますが、方向性が違っているわけではないのでいずれそうなるという話でごっちゃにしています。
・当然ながら私が働いております会社とは関係なく私見です。会社への不満を私見として発散しているわけではございません。
・私見というがはっきりこうしたらいいということが書いてないじゃないか、という方がいらっしゃるかもしれませんが私はそういう立場ではござらん。
・このような方向性もあるのではとか、これは違うんじゃないかとか、うちはこう考えてる、とか若者交えてガチブレストしよう、ガチメガハイボール飲もう、みたいな話につながったらいいなというきっかけ希望記事です。

参考・脚注

Amazon KDP「Content Guidelines」
AI生成コンテンツの申告、AI-assistedとの区別、機械学習・自動化・人間によるレビューなど。
https://kdp.amazon.com/en_US/help/topic/G200672390
Amazon KDP「Guide to Kindle Content Quality」
短すぎるコンテンツ、低品質な翻訳、他書と十分に異ならないコンテンツ、過度な使い回し、要約・スタディガイド等に関する品質基準。
https://kdp.amazon.com/en_US/help/topic/G200952510
Kobo Writing Life「Why was my Book Rejected or Blocked?」
「全部または一部がAI生成」「内容不足」「低品質な翻訳」「重複コンテンツ」「要約・分析本」などを却下理由として明記。
https://kobowritinglife.zendesk.com/hc/en-us/articles/360058975712-Why-was-my-Book-Rejected-or-Blocked
Kobo Writing Life「What Content is Not Allowed?」
人間による十分な作業や品質管理を欠く自動生成コンテンツ、誤解を招くメタデータなどについて規定。
https://kobowritinglife.zendesk.com/hc/en-us/articles/32021666379803-What-Content-is-Not-Allowed
Kobo Writing Life「FAQ」
500タイトル超のアカウントをレビューする場合があること、AI生成・AIで書き換えられた海賊版などを機械学習で検出し、著者収益と検索結果の健全性を守ろうとしていることなどを説明。
https://kobowritinglife.zendesk.com/hc/en-us/articles/37446931721883-FAQ
Kobo Writing Life「Why Was My Account Closed?」
以前却下されたようなコンテンツの反復投稿、著作権侵害、不正行為などをアカウント閉鎖理由として明記。
https://kobowritinglife.zendesk.com/hc/en-us/articles/32021829212827-Why-Was-My-Account-Closed
Google Search Central「Spam Policies for Google Web Search」
検索順位操作を目的に、ユーザーへの価値が乏しいコンテンツを大量生成する「Scaled content abuse」をスパムとして規定。
https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies
Google Search Central「Google Search’s guidance on using generative AI content on your website」
生成AIそのものではなく、付加価値なく大量生成する行為がScaled content abuseに該当し得ることを説明。
https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/using-gen-ai-content